Rencontre avec Aymen Ouhibi, Founder & CEO de L’Alchimiste Studio.
Et si l’avenir du branding ne consistait plus simplement à analyser les données, mais à comprendre ce qu’elles peuvent faire ressentir ?
Depuis plusieurs années, L’Alchimiste Studio développe une vision singulière de la création : utiliser la donnée non pas comme une réponse, mais comme le point de départ d’une émotion.
À travers son approche DCD — Data Creative Data et sa méthodologie DATEM — Data to Emotion, le studio cherche à réconcilier deux mondes longtemps considérés comme opposés : la rationalité de la donnée et l’intuition de la création.
Une philosophie qui dépasse aujourd’hui les murs de l’agence. Les projets de L’Alchimiste apparaissent sur des plateformes internationales de référence telles que World Brand Design Society et Packaging of the World, tandis que SARA Bottarga a intégré la shortlist officielle des Pentawards 2026 dans la catégorie Food.
Derrière cette trajectoire, il y a aussi une histoire humaine. Celle d’une agence qui considère que la technologie ne doit jamais remplacer l’humain, et celle d’une réflexion académique portée notamment par Wafa Chennaoui, cofondatrice de L’Alchimiste, dont les recherches ont contribué à formaliser cette volonté de transformer la donnée en émotion.
Nous avons rencontré Aymen Ouhibi, Founder & CEO de L’Alchimiste Studio, pour parler de données, d’émotions, de design et surtout de ce que pourrait devenir le marketing de demain.
Vous parlez beaucoup de DCD et de DATEM. Quelle est réellement la différence ?
Aymen Ouhibi : Le DCD est une boucle.
Nous partons de la donnée : marché, comportements, usages, attentes, signaux culturels, perception d’une catégorie ou d’une marque.
Mais nous refusons de laisser cette donnée dicter mécaniquement une création.
Elle doit être interprétée.
C’est là qu’intervient la créativité. Nous transformons les informations recueillies en territoire, en concept, en narration, en identité, en packaging ou en expérience.
Puis nous revenons à la donnée pour confronter ce que nous avons créé à ce que nous voulions réellement produire.
Data. Creative. Data.
La première donnée nous aide à comprendre.
La création nous permet de transformer.
La donnée suivante nous permet d’apprendre et d’affiner.
DATEM va encore plus loin.
DATEM signifie Data to Emotion.
La question n’est alors plus uniquement : « Qu’est-ce que les consommateurs nous disent ? »
Elle devient :
« Qu’est-ce que cette connaissance doit nous permettre de leur faire ressentir ? »
DE LA DATA À L’ÉMOTION
Concrètement, comment transforme-t-on une donnée en émotion ?
Il faut commencer par arrêter de considérer l’émotion comme quelque chose d’abstrait.
Une émotion possède des manifestations très concrètes.
Elle peut devenir une couleur.
Un contraste.
Une matière.
Une typographie.
Un silence.
Une photographie.
Un rythme.
Une forme de bouteille.
Une architecture de packaging.
Prenons une marque qui doit évoquer la transmission.
Nous pouvons évidemment écrire le mot « héritage » dans un brief.
Mais ce n’est pas suffisant.
Nous devons comprendre ce que signifie réellement la transmission pour les personnes auxquelles nous parlons.
Est-ce la famille ?
Le geste ?
La terre ?
La mémoire ?
La fierté ?
La nostalgie ?
À partir de là, le designer ne travaille plus seulement avec une information marketing.
Il travaille avec une matière émotionnelle.
C’est précisément ce passage que DATEM cherche à structurer :
Data → Insight → Emotion → Creative Expression → Experience.
LE DATA CREATIVE ANALYST : UN NOUVEAU MÉTIER ENTRE DEUX MONDES
Cette approche a également transformé certains métiers à l’intérieur de L’Alchimiste. Vous parlez notamment de « Data Creative Analyst ». Qu’est-ce que cela signifie ?
Aymen Ouhibi : C’est probablement l’une des conséquences les plus intéressantes de notre approche DCD.
À force de travailler entre donnée, stratégie et création, nous avons réalisé qu’il existait un espace qui n’était occupé ni par le Data Analyst, ni par le créatif traditionnel.
Nous avions besoin d’un profil capable de comprendre les deux mondes et, surtout, de construire un pont entre eux.
C’est ainsi que nous avons commencé à définir le rôle du Data Creative Analyst.
Et il faut préciser quelque chose d’essentiel :
Un Data Creative Analyst n’est pas un Data Analyst.
Son métier n’est pas de regarder des chiffres pour produire davantage de chiffres.
Mais ce n’est pas non plus simplement un créatif auquel on aurait donné accès à des données.
Il se situe volontairement entre les deux.
Le Data Analyst cherche notamment à comprendre ce que disent les données.
Le créatif cherche à déterminer comment traduire une idée.
Le Data Creative Analyst cherche à comprendre ce que la donnée peut devenir créativement.
Et cette nuance change énormément de choses dans notre manière de concevoir une marque.
Khaled Boukraa est le premier Data Creative Analyst de L’Alchimiste.
Il vient de la direction artistique. Il possède donc cette capacité à construire une identité, à comprendre une composition, un langage visuel, un packaging, une image et plus largement un univers de marque.
Mais son métier a progressivement évolué.
Nous ne voulions pas transformer un directeur artistique en statisticien.
Nous voulions enrichir son regard créatif avec une nouvelle capacité :
lire la donnée comme une matière créative.
Avant même de chercher une couleur, une typographie ou une forme, le Data Creative Analyst cherche les signaux.
Il observe.
Il confronte.
Il identifie des comportements, des tensions, des attentes et parfois des contradictions.
Puis il pose une question :
« Qu’est-ce que cette information peut devenir pour la marque ? »
C’est précisément là que DCD et DATEM se rencontrent.
Une information devient un insight.
L’insight révèle une émotion.
Et cette émotion devient une direction créative.
Data → Insight → Emotion → Creative Direction.
Le Data Creative Analyst intervient dans cette transformation.
Il ne remplace ni le Data Analyst, ni le stratège, ni le directeur artistique.
Il crée une connexion entre ces univers.
Et avec l’intelligence artificielle, ce rôle devient encore plus intéressant.
Parce que demain, produire une image sera probablement extrêmement facile. La valeur sera davantage dans notre capacité à comprendre pourquoi cette image doit exister, pour qui elle doit exister et ce qu’elle doit provoquer.
Le parcours de Khaled constitue pour nous une première matérialisation de cette transformation.
Nous sommes partis d’un directeur artistique.
Nous n’en avons pas fait un Data Analyst.
Nous avons augmenté sa capacité créative par la donnée.
LE PACKAGING COMME EXPÉRIENCE
Une grande partie de votre reconnaissance internationale vient du packaging. Pourquoi ce support est-il si important ?
Parce qu’un packaging est probablement l’un des objets marketing les plus honnêtes qui existent.
Vous pouvez avoir une stratégie extraordinaire, une campagne magnifique et des millions d’impressions digitales…
Mais devant un rayon, tout se joue parfois en quelques secondes.
Le packaging doit parler avant que le consommateur ait commencé à lire.
Il doit être reconnu, compris, désiré et mémorisé.
C’est pour cela que nous ne considérons jamais le packaging comme une simple décoration.
C’est un média.
Et souvent, c’est même le média le plus intime d’une marque : celui que le consommateur prend dans sa main, transporte chez lui, ouvre, utilise et parfois conserve.
Plusieurs créations de L’Alchimiste ont justement été remarquées à l’international…
Oui.
Et ce qui nous touche particulièrement, ce n’est pas la reconnaissance d’un projet isolé.
C’est de voir progressivement le travail de L’Alchimiste circuler au-delà de nos frontières.
Plusieurs de nos réalisations ont été sélectionnées et partagées sur des plateformes internationales consacrées au branding et au packaging, notamment World Brand Design Society et Packaging of the World.
Chaque projet possède évidemment son propre marché, sa propre histoire et ses propres contraintes.
Mais derrière cette diversité, il existe une même conviction :
le design doit être la conséquence d’une compréhension, pas simplement d’une inspiration.
Nous ne voulons donc pas fabriquer des projets pour qu’ils soient publiés.
La reconnaissance doit rester une conséquence.
Jamais le brief.
PENTAWARDS 2026 : UNE ÉTAPE SYMBOLIQUE
Cette année, SARA Bottarga est entrée dans la shortlist des Pentawards 2026. Qu’avez-vous ressenti ?
Une immense fierté.
Pentawards représente une référence mondiale dans le design packaging. Être présent dans la shortlist 2026 avec SARA Bottarga, dans la catégorie Food, signifie que notre travail peut être regardé et confronté aux standards internationaux.
Mais je vois surtout cela comme une étape.
Nous venons d’un environnement créatif qui a énormément de choses à raconter.
La Méditerranée, l’Afrique du Nord, la Tunisie possèdent des histoires, des matières, des gestes et des cultures extraordinaires.
Notre ambition est de montrer qu’il est possible de partir de cette richesse locale tout en construisant un langage de marque totalement international.
« UNE MÉTHODOLOGIE NE NAÎT JAMAIS D’UNE SEULE PERSONNE »
Vous insistez souvent sur la dimension collective de cette approche. Pourquoi ?
Parce que derrière une méthodologie, il y a des années de discussions, de tests, de contradictions et de recherche.
Et je veux particulièrement rendre hommage à Wafa Chennaoui.
Wafa est cofondatrice de L’Alchimiste, mais son apport va beaucoup plus loin.
Elle a porté cette réflexion dans un cadre académique, en travaillant sur les liens entre marketing, données, prise de décision et émotion.
Cette recherche nous a obligés à remettre en question certaines intuitions que nous avions développées dans l’agence et à chercher à les structurer.
C’est essentiel.
Dans une agence, nous pouvons dire :
« Nous pensons que cela fonctionne. »
La recherche pose une question beaucoup plus exigeante :
« Pourquoi cela fonctionne-t-il ? »
Et ensuite :
« Peut-on l’observer, l’étudier et le reproduire ? »
Cette confrontation entre la recherche académique et le terrain créatif a énormément nourri DATEM.
Wafa a contribué à donner une structure intellectuelle à quelque chose que nous ressentions intuitivement depuis longtemps.
Et je pense que c’est aussi cela, L’Alchimiste : des créatifs, des stratèges, des chercheurs et des humains qui acceptent de confronter leurs façons de voir.
L’IA NE REMPLACERA PAS L’ÉMOTION
Impossible aujourd’hui de parler de data sans parler d’intelligence artificielle. Quelle place lui donnez-vous ?
Une place importante.
Mais pas toute la place.
L’IA peut analyser, accélérer, comparer, générer, simuler et ouvrir énormément de possibilités.
Nous l’utilisons.
Mais je refuse une vision dans laquelle la technologie deviendrait le directeur artistique.
Parce qu’une machine peut générer mille images.
La véritable question reste :
Pourquoi devons-nous créer cette image ?
À qui parle-t-elle ?
Quelle mémoire réveille-t-elle ?
Quelle tension résout-elle ?
Quelle émotion doit rester lorsque l’image a disparu ?
Voilà pourquoi DATEM devient encore plus pertinent avec l’arrivée de l’intelligence artificielle.
Plus la technologie nous permettra de produire facilement, plus la valeur se déplacera vers notre capacité à choisir, comprendre et donner du sens.
LE MARKETING DE DEMAIN SERA-T-IL ÉMOTIONNEL ?
Comment imaginez-vous la prochaine étape ?
Je pense que nous allons progressivement sortir de l’opposition entre data et créativité.
Pendant longtemps, nous avons eu d’un côté les analystes et de l’autre les créatifs.
D’un côté Excel.
De l’autre Photoshop.
Cette frontière est en train de disparaître.
Et l’émergence du Data Creative Analyst est probablement l’une des manifestations de cette transformation.
Le créatif de demain devra comprendre la donnée sans nécessairement devenir Data Analyst.
Celui qui travaille avec la donnée devra comprendre les émotions humaines sans nécessairement devenir directeur artistique.
Nous allons voir apparaître de plus en plus de profils hybrides capables de naviguer entre comportement, culture, technologie, design et stratégie.
C’est cette génération que nous voulons préparer.
Après les publications internationales, les distinctions et la shortlist Pentawards, comment définissez-vous aujourd’hui le succès de L’Alchimiste ?
Le succès n’est pas d’avoir notre nom sous une belle image.
Ce qui nous intéresse réellement, c’est ce qui arrive après.
Est-ce que la marque devient plus claire ?
Est-ce qu’elle devient plus désirable ?
Est-ce que les consommateurs la reconnaissent ?
Est-ce qu’ils comprennent son histoire ?
Est-ce qu’ils ressentent quelque chose ?
Parce qu’au fond, le métier de L’Alchimiste est contenu dans son nom.
Un alchimiste transforme une matière en une autre.
Nous faisons exactement cela.
Nous transformons la donnée en compréhension.
La compréhension en émotion.
L’émotion en création.
Et la création en valeur.
Et peut-être que le marketing de demain commencera précisément là :
non pas lorsque les marques sauront davantage de choses sur les consommateurs, mais lorsqu’elles sauront mieux quoi faire humainement de ce qu’elles savent.
