Rym Milad : «TBWA\Point Carré, L’agence de la disruption ou comment faire de la rupture une stratégie d’innovation»

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Interview avec Rym Milad, Fondatrice et CEO – TBWA\Point Carré.

Réfléchir en dehors des sentiers battus et créer de la valeur pour ses partenaires, telle est la devise de TBWA\Point Carré pour se démarquer dans un marché compétitif. Madame Rym Milad, CEO de la boîte revient avec plus de détails sur la disruption en tant que méthodologie créative et nous explique comment faire de la rupture une stratégie d’innovation.

Pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs et leur introduire TBWA\Point carré ?

Nous sommes un groupe de 45 passionnés de la communication, des personnes d’une curiosité insatiable, des enthousiastes intrépides, répartis dans 6 départements structurés autour de 6 heads qui comptent chacun plus de 15 ans d’expertise. 

Nous réalisons, pour nos partenaires, depuis plus 26 ans maintenant, des campagnes connues, qui ont marqué les esprits et d’autres moins connues mais qui ont conquis les cœurs. Que ce soit en télévision, radio, affichage, digital, relations publiques ou évènementiel, nous avons des travaux qui parlent de nous et dont nous sommes fiers, des campagnes qui expriment ce que nous sommes, l’agence de la Disruption, de la rupture par rapport aux habitudes et conventions. 

Vous avez parlé de Disruption, pouvez-vous nous l’expliquer ?  Et nous dire ce qui vous a amené sur son chemin ? 

Si le terme «Disruption» est utilisé partout aujourd’hui, il reste néanmoins une marque déposée et enregistrée par TBWA dans plusieurs pays dont les États-Unis, l’Union Européenne, l’Inde, le Japon… La Disruption en tant que méthodologie créative a été formalisée en 1992 par Jean Marie Dru, Chairman de TBWA et n’a cessé depuis d’évoluer pour aider aujourd’hui les entreprises à innover. La disruption se propose de remettre en question les conventions généralement en vigueur sur un marché pour aboutir sur une nouvelle vision, créatrice d’une rupture, un effet positif qui change radicalement la donne. La Disruption faisait partie de l’ADN de Point Carré depuis ses tous premiers pas dans le monde de la communication.

En créant Point Carré en 1996, je voulais aussi rompre avec les schémas traditionnels, aller à contre-courant, faire les choses autrement, je ne voulais absolument pas créer une énième agence de communication qui proposait les mêmes services de la même manière. On ne s’est jamais posé la question pourquoi on le faisait, on se disait plutôt ça serait bien de rompre avec tout ce qu’on connaît et de mettre en place un changement qui permettrait aux clients de sortir du carré des idées reçues pour se retrouver sur la voie qui bouleverse leur business et repositionne leurs marques. L’affiliation avec TBWA s’est faite donc d’une manière assez naturelle en 2013, comme un mariage d’amour car les âmes sœurs finissent toujours par se rencontrer.

Comment déployez-vous la Disruption et comment êtes-vous organisés ?

Nous déployons la Disruption non seulement en tant que méthodologie créative mais aussi afin de nous rapprocher de nos partenaires, les comprendre, nous imprégner des marques et comprendre leur business. C’est une méthodologie de transformation d’entreprise, un système d’outils, de techniques et de ressources pour aider les clients à repenser leur croissance en remettant en question le statuquo pour capturer une part de l’avenir.

Nous n’utilisons pas le mot clients, nous préférons employer le terme partenaires car nous considérons que nous sommes dans une relation où chaque partie a accepté de s’associer à l’autre et de s’investir en vue de réaliser un objectif commun, une mission et une vision. Cela signifie que nous n’aidons pas seulement à développer la communication créative, mais aussi à développer des produits, des services et des expériences pour les marques, nous changeons la donne du marché. Nous accompagnons nos partenaires au rythme de la culture et nous offrons une part du futur sur le marché de demain aux entreprises qui nous font confiance.

Nous disposons d’une cellule de veille qui est à l’écoute de tout et de tous, elle nous aide à identifier et détecter les tendances, anticiper et prévenir les crises, aller-au-delà du temps et de l’espace avec justesse et précision. Cette cellule est rattachée au département Relations Publiques mais travaille en mode transversal avec tous les départements de l’agence. Nous avons fait le choix d’intégrer le digital à tous les niveaux de l’agence.  Les partenaires veulent moins d’interlocuteurs et ne veulent pas avoir à répéter cinq fois chaque brief.

Les équipes sont agiles sur le 360 : nous avons une stratégie de formation continue qui permet à nos ressources de rester à jour. En nous organisant en mode projet agile, pluridisciplinaire et sur-mesure pour nos partenaires, nous opérons pour eux et sur nous-mêmes une véritable disruption.

Tous les chefs de projet ont été formés au digital et sont regroupés sous la houlette d’un Head of Operation et les spécialistes-experts se trouvent au sein de l’équipe « planning et innovation » qui est leadée par un Head of Innovation. Nous pouvons conseiller, créer et produire en temps réel, à la vitesse des réseaux sociaux et des tendances. 

Pouvez-vous nous donner des exemples ? 

L’intérêt de la Disruption est de permettre aux entreprises ou organisations qui la pratiquent de sortir de leur univers traditionnel de concurrence en changeant la donne du marché. Nous avons accompagné Mad-chips depuis la naissance de l’idée jusqu’à son implémentation et sa concrétisation en l’entreprise que nous connaissons aujourd’hui. Nous avons aidé à déployer la Disruption dans l’intégralité du marketing de Mad-chips : produit/services, prix et distribution et non seulement la communication. De même pour Nouvelair, que nous accompagnons au quotidien depuis presque une dizaine d’année et avec laquelle nous avons réussi le pari du lancement des vols réguliers, relevé le défi des crises à répétition depuis la révolution et la crise sanitaire, remporté des prix.

Que vous apporte TBWA au quotidien ? 

Nous avons des boîtes à outils multiples et nous sommes un collectif de personnes qui échange, partage et communique peu importe où dans le monde. Nous avons aidé plusieurs entreprises et marques à gérer de façon habile la crise… Nous avons mis en place un laboratoire stratégique et innovation pour dégager des bénéfices positifs et à long terme sur les choix stratégiques à mettre en place pour les marques qui nous consultent.

Pour cela, nous avons créé des workshops interactifs et complets, les «Disruption Days», qui aident les marques à mieux comprendre leurs écosystèmes et permettent d’élaborer collectivement leurs visions disruptives créatrices de valeur immédiate.

Nous sommes très fiers d’avoir organisé deux Disruption Days pour Randa et La Maison Gourmandise, qui nous ont fait confiance pour élaborer ensemble une vision disruptive de leurs marques. 

Comment imaginez-vous le futur de la communication ? TBWA Point Carré y a-t-elle sa place ? 

En gardant toujours la disruption à l’esprit, nous ambitionnons de devenir une force pour changer les expériences des marques et aider à construire un monde meilleur. C’est notre objectif pour l’avenir, être la force créative et stratégique.

Notre métier est en constante évolution et heureusement que rien n’est figé ! Notre rôle dépasse aujourd’hui le fait de produire de la créativité, nous employons la disruption pour aller plus loin. Les jeunes d’aujourd’hui façonnent l’avenir et le monde de demain, ils sont la source de la Disruption de demain et nous devons de les accompagner, les suivre et leur transmettre un savoir-faire et une culture publicitaire positive.

Par : Leila Ben Mansour

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