Services de banque à distance : cheval de bataille de la transformation digitale des banques en Tunisie

En Tunisie ou à l’échelle mondiale, la pandémie du Covid-19 a eu des impacts considérables sur le comportement des consommateurs en ce qui concerne l’utilisation de l’outil digital, notamment les clients des banques. Le besoin urgent d’action face à cette crise a ainsi donné l’opportunité aux banques d’innover et d’accélérer leur transformation digitale pour répondre à ces nouvelles contraintes qui pèsent sur leur activité. 

Du côté de la BCT, elle s’est positionnée en tant que facilitateur auprès de l’écosystème tunisien d’innovation par la création d’un comité FinTech et par le lancement de la Sandbox réglementaire dans le but d’accélérer la mise en œuvre des nouvelles initiatives de transformation digitale.

Dans cette logique d’adaptation continue du Business Model, les banques tunisiennes ont fait de la digitalisation de leurs canaux de distribution le cheval de bataille de leur stratégie de transformation digitale, notamment à travers le développement de leur offre de services de banque à distance, via internet et à travers le mobile Banking. 

Les deux principaux objectifs de digitalisation des canaux de distribution : 

• Libérer les agences de la charge des opérations récurrentes à faible valeur ajoutée et orienter les chargés clients vers un rôle centré sur le conseil bancaire ;
• Offrir une meilleure qualité et une disponibilité 24/7 des services bancaires pour les clients. 

Dans cette course à la digitalisation lancée par les banques tunisiennes, les questions qui se posent sont : Quel est le niveau de maturité de l’offre de banque à distance proposée par les banques tunisiennes ? Comment les clients interagissent-ils avec les services de banque à distance proposés ? Quels sont les moyens à mettre en œuvre pour améliorer la satisfaction de la clientèle ?

Pour répondre à ces questions, le cabinet Accompany Consutling a réalisé une étude intitulée «Services de banque à distance en tunisie : état des lieux et perspectives d’évolutions», ayant pour objectif d’éclaircir les dirigeants des banques tunisiennes sur le niveau de maturité de ce service ainsi que de ses perspectives d’évolution futures.

Cette étude s’est basée principalement sur les informations publiées sur les sites web, les pages Facebook et les applications mobile disponibles sur Apple store et Google Play des banques tunisiennes. Les critères d’évaluation du niveau de maturité des services de banque à distance ont été basés principalement sur le nombre de fonctionnalités proposées via l’Internet Banking et le Mobile Banking, l’ergonomie ainsi que le nombre de téléchargement des applications mobile.

La course est lancée entre les banques tunisiennes pour offrir un service de banque à distance de plus en plus riche et évolué.

Afin de mieux répondre aux attentes des clients de plus en plus exigeants, connectés et en recherche permanente de la meilleure expérience, les banques tunisiennes ont mis l’accent sur le développement de leurs offres de banque à distance comme axe majeur de leur stratégie de transformation digitale. L’étude a relevé qu’en 2021, 21 banques sur 25 proposent à leurs clients le service de banque à distance via les canaux d’internet et/ou mobile Banking. 16 banques offrent leurs services via les deux canaux.

L’étude a également montré une forte disparité de la richesse des fonctionnalités et des services proposés via les canaux digitaux entre les banques tunisiennes. 

Plus de soixante (+60) services/options sont actuellement offerts par les banques via les canaux digitaux (Internet Banking/Mobile Banking). Ces services sont proposés principalement autour de trois types d’offres : 

• Offre basique : proposée par quasiment l’ensemble des banques avec une panoplie de services tournant principalement autour du compte, à savoir : la consultation du solde du compte, le téléchargement des relevés, le suivi des opérations sur le compte, la commande de chéquier et l’exécution ainsi que le suivi des virements. 
• Offre destinée aux particuliers : certaines banques ont mis l’accent principalement sur les opérations liées aux cartes (la consultation de l’historique des opérations par carte, la consultation de plafond restant…) et la gestion des crédits (la simulation d’une demande de crédit, la consultation de l’encours…). Ce type d’offre est souvent proposé à travers le canal mobile banking.
• Offre destinée aux entreprises :  certaines banques ont proposé à leurs clientèles des offres touchant principalement le domaine moyens de paiement (virements de masse pour le paiement des salaires, consultation des effets à l’encaissement, consultation des chèques en recouvrement, consultation de la situation des valeurs en souffrance émises et reçues…) ainsi que le domaine du Trade finance (demande d’ouverture des lettres de crédit, consultation des SWIFTS…). Ces initiatives sont souvent lancées dans le cadre de plateformes spécifiques via le canal web à l’instar de l’application Multivir de la BIAT, la plateforme Attijari Cash Management, la plateforme Attijari On line Trade et la plateforme BNA C@sh Management…

Par ailleurs, certaines banques ont pris l’initiative de lancer des services de «banque en ligne» à l’instar d’Attijari Bank (avec son offre WEBANK) et Amen Bank (avec son offre d’AMEN FIRST BANK). L’offre principale de ce produit tourne autour de l’ouverture de compte 100% en ligne destinés principalement aux particuliers tout en gardant le passage obligatoire à l’agence pour compléter les formalités nécessaires.

Cet effort d’enrichissement du catalogue des services en ligne a été accompagné pour certaines banques par un travail remarquable sur le volet ergonomie et amélioration de l’expérience client (ergonomie moderne et user friendly, sites web responsifs design, multi-langes : arabe, français…) ainsi que sur le volet sécurité (Obtention des certifications internationales de sécurité ISO/CEI 27001, utilisation de la technologie de l’OTP : One-Time Password par SMS afin de sécuriser l’accès aux différentes applications…).

Une clientèle de plus en plus réactive face à l’évolution des canaux digitaux (Mobile Banking et internet Banking…) 

Les clients des banques tunisiennes interagissent avec les différents canaux digitaux proposés (Mobile Banking et Internet Banking) à travers le téléchargement des applications mobiles et l’abonnement sur les pages Facebook des banques.

En effet, une majorité de la clientèle suit leurs banques sur les réseaux sociaux notamment sur les pages Facebook des banques dont le nombre moyen d’abonnées dépasse les 100 000.

Toutefois, malgré l’absence de statistiques officielles sur le trafic des visites des sites des banques, nous avons constaté que les Tunisiens téléchargent régulièrement les applications mobiles proposées par leurs banques, ces dernières ont été téléchargées plus de +1 000 000 fois rien que sur la plateforme Play Store.

Les applications des banques tunisiennes ont été notées plus de 18 000 fois sur les plateformes Play Store et Apple Store avec une note moyenne globale ne dépassant pas 3/5.

Par ailleurs et selon les résultats d’une étude portant sur ‘’le Tunisien et sa banque’’ réalisée par Tunisia Survey et publiée le 29 juin 2020, les répondants sont de plus en plus connectés et préfèrent s’interfacer avec leurs banques au moyen de canaux digitaux.  41,5% des répondants ont recours aux services de banque à distance et seulement 23% des répondants préfèrent uniquement se déplacer en agence.

Ce qu’il faut retenir : Le canal digital est devenu le cheval de bataille de la transformation digitale des banques en Tunisie à travers le service de banque à distance.

Les résultats de cette étude ont fait ressortir les principales conclusions suivantes : 

• Le banque à distance est un axe de développement majeur au niveau de la stratégie de transformation digitale des banques tunisiennes qui vient en complément/renfort du canal physique traditionnel, à savoir : les agences.
• La majorité des banques offrent une multitude de services à leurs clients à travers le canal digital (Internet et/ou Mobile Banking) avec une logique d’amélioration et d’enrichissement continue du catalogue proposé. 
• Les services proposés par la majeure partie des banques demeurent plus orientés vers la digitalisation de certains types de transactions que d’un process client de bout en bout à l’instar de l’ouverture d’un compte, demande de crédit…  Le temps alloué à la gestion des entrées en relation et l’instruction des demandes demeure très important au dépend de l’activité de prospection commerciale.
• Les process internes des banques ne sont pas totalement digitalisés pour permettre de résorber de manière efficiente le flux provenant du cala digital ce qui impacte souvent la qualité du service proposé.
• Un temps important pris par les banques pour la mise en œuvre et le Go to market relatif aux nouvelles initiatives digitales. Plusieurs initiatives demeurent dans les laboratoires sans voir le jour à causes des contraintes réglementaires et/ou lenteurs des process internes.
• Une majorité des banques tunisiennes commencent à prendre conscience de l’importance du volet sécurité et ergonomie et ce, dans l’objectif d’offrir une meilleure expérience client.  
• Le service de banque à distance est souvent proposé aux clients à travers une multitude d’espaces web et mobile parfois non synchronisés entre eux et avec le canal physique.
• Les clients des banques tunisiennes font de plus en plus recours aux services de banque à distance notamment pour éviter le déplacement aux agences mais un grand effort reste à faire pour l’amélioration du niveau d’utilisation de ces services.

Pour y arriver : Les 10 facteurs clés de succès d’Accompany Consulting pour un service de banque à distance innovent et réussi. 

L’étude Accompany Consulting a défini les 10 facteurs clés de succès pour la réussite de la mise en place d’un service de banque à distance dans le cadre d’une stratégie de transformation digitale 360° touchant les axes technologie, people, process et réglementaire : 

1. Enrichissement du catalogue des services offerts aux particuliers et aux entreprises via le Mobile et internet Banking basé sur l’innovation avec plus de focus sur la digitalisation de la relation client – chargé (signature électronique, conseiller client en ligne, demande de crédit en ligne, paiement des factures et taxes…).

2. Définition et mise en œuvre d’une stratégie omnicanale afin d’offrir au client une expérience complète et continue entre le canal physique et le canal digital.

3. Amélioration de l’expérience client à travers la proposition d’interfaces utilisateurs simples avec une ergonomie simple et user friendly.

4. Mise en place de call center dédié pour assister les clients dans leurs utilisations des services de banque à distance et la prise en charge de leurs réclamations.

5. Mise en place d’une politique tarifaire qui encourage les clients à utiliser les services proposés via les canaux digitaux.

6. Amélioration du monitoring des services digitaux et digitalisation des process internes pour assurer une meilleure prise en charge du flux provenant des canaux digitaux.

7. Instauration d’une culture digitale avec les clients et en interne dans l’objectif d’orienter les clients à utiliser les canaux digitaux notamment pour les transactions quotidiennes et à faible valeur ajoutée. 

8. Développement davantage du volet sécurité via l’investissement dans les nouvelles technologies de sécurisation d’accès à l’instar de la reconnaissance faciale, les empreintes digitales…, l’audit et la certification des plateformes ainsi que l’investissement dans des systèmes de protection des données personnelles.

9. Uniformisation des plateformes et mise en place d’un process agile de développement et mise sur le marché conformément aux meilleures pratiques. 

10. Adaptation du cadre réglementaire à ces nouveaux usages «imposés» par l’essor du digital notamment en ce qui concerne l’ouverture des comptes en ligne, les moyens de paiement, etc.

Co-écrit par : Mohamed Ali Trabelsi, Partner – Accompany Consulting et Hamza Ouri, Manager – Accompany Consulting

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