L’Expérience Client : Un levier accélérateur de la transformation digitale

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Sarah Hanachi CEO Digitalis

L’expérience client est la trace laissée dans l’esprit du client par l’ensemble des interactions avec une entreprise ou une marque, tout le long de son parcours d’achat. Sous ce prisme, l’expérience est une suite d’événements mémorables, car exceptionnels. 

L’expérience client ne se concentre pas uniquement sur le volet cognitif, les caractéristiques du produit ou du service, ou les bénéfices que les clients en retirent, mais sur tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix, d’achat, de consommation et même après. 

Elle se construit progressivement, sur une perception rationnelle et factuelle mais également sur l’émotion ou l’attachement, au fil de la relation et de l’usage des produits ou services de l’entreprise.

En faisant le pari de l’humain et des émotions, l’expérience client offre un nouveau regard sur le client, elle permet d’innover et d’accompagner de manière décloisonnée l’évolution des services et les mutations organisationnelles liées à la transformation digitale. Par sa nature holistique, elle propose un cadre stratégique et opérationnel d’observation, de compréhension, de conception et de management des services de demain.

Les «Pure Players» du Digital ont réussi à innover l’expérience client, en adoptant une approche innovante, différenciante et centrée sur le client, ils ont ainsi présenté une menace de désintermédiation fort importante aux entreprises qui tardent à adopter une stratégie de transformation. 

Dans un contexte de transformation digitale, les entreprises doivent se recentrer sur le client pour mieux comprendre ses attentes, son comportement, les raisons de son enchantement et les causes de son insatisfaction afin de lui offrir les produits ou les services correspondant à ses exigences. La révolution digitale a changé les paradigmes en matière de relation client, dans la mesure où le pouvoir du client a considérablement augmenté par l’usage des technologies digitales, des Smartphones et des réseaux sociaux, l’entreprise n’est plus en position de force pour imposer ses contraintes au client, elle risque de perdre totalement le contrôle de la relation si elle ne capitalise pas sur une meilleure connaissance du client et une meilleure adaptation à ses exigences. 

Pour réussir le pari de la transformation, l’expérience client va de pair avec l’expérience collaborateur, un employé qui se sent écouté, valorisé et fortement impliqué vis-à-vis de son entreprise, sera davantage à l’écoute des clients et contribuera de la meilleure manière possible à les satisfaire et véhiculer les valeurs de l’expérience souhaitée par ces derniers. Ainsi, cette symétrie des attentions est génératrice de performance pour l’entreprise.

L’expérience client est indissociable du contexte de transformation digitale. Ce dernier impose à l’entreprise d’élaborer une stratégie spécifique, qui repose sur une vision d’expérience client et une feuille de route de mise en œuvre : structure d’appui, ressources humaines, solutions IT, processus…

A ce niveau, la cartographie des parcours client est une étape importante, dans la mesure où elle permet de comprendre les moments critiques du parcours, d’identifier les irritants et de proposer les solutions digitales, les initiatives à entreprendre (marketing, Formation, digitalisation des agences, points de vente, innovation de processus…), pour fluidifier le parcours client et de concevoir la meilleure expérience client possible. Elle est également un outil de référence qui doit être régulièrement mis à jour et doit permettre de mesurer les indicateurs de performance de manière continue (NSAT, CSAT, CES…) pour assurer le pilotage et la bonne exécution de la stratégie de l’expérience client.

Par ailleurs, la conception de la cartographie des parcours client permet de fournir une meilleure compréhension des possibilités de digitalisation des différents parcours ainsi que des services en ligne à implémenter, une meilleure conception de l’expérience omnicanale à proposer entre canaux physique et canaux digitaux (web, mobile, réseaux sociaux…), et une identification immédiate des processus actuels ayant un impact négatif sur l’expérience et qui doivent en priorité être innovés et digitalisés pour une meilleure satisfaction et rétention du client. Un tel levier ne fait que booster et accélérer la transformation digitale, car il permet de prioriser les initiatives digitales ayant l’impact business le plus fort, à savoir : satisfaction, rétention des clients et création de nouvelles sources de valeur, engendrant ainsi un effet d’entrainement positif dans l’exécution de la feuille de route et une meilleure conduite du changement.

Par : Sarah Hanachi

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