CRM : Customer Relationship Management Le Cerveau Commercial de l’Entreprise performante

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21 juillet 2025

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Piloter votre croissance avec un CRM performant !

Piloter efficacement la croissance, c’est aussi structurer sa relation client. Accompany Consulting accompagne ses clients dans la mise en place de CRM conçus pour répondre à leurs enjeux commerciaux et stratégiques.

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Le CRM (Customer Relationship Management) est un système stratégique et technologique conçu pour centraliser, structurer et analyser l’ensemble des interactions qu’une organisation entretient avec ses clients, prospects et partenaires. En s’appuyant sur une base de données unifiée, un CRM permet de collecter et de relier des informations clés, des coordonnées, historiques d’échanges, transactions, préférences, demandes, devis, ressources afin de créer une vue à 360° du client.

Accessible à distance via une interface intuitive et interconnectée à l’écosystème digital de l’entreprise, le CRM constitue un levier stratégique de pilotage de la relation client. Il permet d’analyser les comportements, d’anticiper les besoins et de prendre des décisions éclairées, favorisant ainsi une relation client plus personnalisée, réactive et pérenne.

De ce fait, le CRM est un outil essentiel à la performance commerciale et à la qualité de la relation client, le CRM optimise les processus marketing, vente et service après-vente en automatisant certaines tâches, en facilitant la collaboration entre les équipes et en garantissant une continuité dans les parcours clients. Il contribue ainsi à renforcer la satisfaction, la fidélisation et la valeur à long terme des relations établies avec les différentes parties prenantes.

À quoi sert un CRM ?

Mieux connaître ses clients et prospects :Le CRM centralise et structure les données client (historique d’achat, préférences, comportement) permettant une meilleure compréhension des besoins et attentes et favorisant des interactions plus rapides, pertinentes et personnalisées.

Optimiser la gestion des données clients :Centraliser toutes les informations relatives aux clients dans un système unique constitue un levier stratégique essentiel pour toute entreprise orientée client. De ce fait, les données sont accessibles en temps réel par l’ensemble des équipes (commerciales, marketing, service client, etc..) ce qui favorise une meilleure coordination, une communication fluide et une vision unifiée du client. Cette approche permet de :
- Réduire les erreurs et incohérences: Les doublons, les informations obsolètes ou contradictoires sont éliminées, garantissant l’exactitude des données.
- Améliorer la réactivité
- Renforcer la relation client: Une meilleure connaissance du client permet de lui proposer des offres ciblées et d’anticiper ses besoins.
- Gagner du temps et accroître l’efficacité opérationnelle
- Faciliter le pilotage stratégique: Une base de données bien structurée permet également d’extraire des indicateurs pertinents pour suivre la performance commerciale et segmenter les clients efficacement.

Automatiser les processus commerciaux :

Un levier majeur d’efficacité pour les entreprises souhaitant optimiser leurs performances tout en améliorant la productivité de leurs équipes. Grâce aux systèmes CRM les plus avancés, intégrant l’intelligence artificielle (IA) et une base de données clients centralisés, il est désormais possible d’automatiser un grand nombre de tâches répétitives et chronophages.

Concrètement, cela se traduit par :

Une accélération du cycle de vente: Grâce à une analyse intelligente du comportement des prospects, le système peut recommander en temps réel aux commerciaux les actions les plus pertinentes à mener (relance, envoi d’une proposition d’offre personnalisée, planification d’un rendez-vous ou d’une démo) ce qui permet d’augmenter significativement le taux de conversion.
Une gestion simplifiée des tâches administratives, réduisant ainsi les risques d’oubli ou de retard.
Un gain de temps
Une amélioration continue de la performance: Rapports et tableaux de bord en temps réel offrent une visibilité claire sur les performances commerciales, permettant des ajustements rapides et éclairés de la stratégie de l’entreprise.

Personnaliser et cibler les actions marketing :

En exploitant intelligemment les données clients (historique, interactions, préférences, comportement en ligne du prospect), le CRM permet de segmenter finement la base de contacts et d’adresser des messages pertinents à chaque profil. Cette personnalisation améliore significativement l’efficacité des campagnes marketing, avec un contenu bien adapté aux besoins des prospects, adapté ainsi à leur position dans le parcours d’achat et à leurs canaux de prédilection (e-mail, réseaux sociaux, SMS)
De ce fait, les taux d’ouverture, de clic et de conversion sont nettement améliorés, tout comme l’engagement et la fidélisation.

Améliorer l’acquisition

Le CRM joue un rôle central dans l’acquisition de nouveaux clients. En centralisant toutes les données utiles (canal d’entrée, interactions passées, besoins exprimés, historique de navigation ou de contact), il permet aux équipes marketing et commerciales de mieux comprendre le parcours des prospects et d’adopter les bons leviers au bon moment. Ceci facilite l’identification des leads les plus prometteurs.

De plus, le CRM permet un suivi continu des opportunités commerciales, assurant que chaque lead est bien relancé, accompagné et converti. Les rappels automatiques, les workflows de nurturing (maturation des leads pour favoriser la conversion) et les relances planifiées contribuent à entretenir la relation avec le prospect dès le premier contact, renforçant ainsi les chances de conversion du simple prospect à un client fidèle et ambassadeur de la marque.

Aider à la prise de décision

Le CRM agit comme un véritable outil d’aide à la décision en fournissant aux décideurs des tableaux de bord dynamiques, des rapports automatisés et des indicateurs clés de performance (KPIs) actualisés en temps réel. Ces fonctionnalités analytiques offre aux dirigeants une vision à 360° sur l’activité commerciale, marketing et le service client.

Techniquement, ces rapports s’appuient sur la consolidation et l’analyse de données structurées provenant de plusieurs sources. Le système CRM permet d’agréger ces données dans des visualisations claires et exploitables (graphiques, diagrammes, heatmaps) facilitant ainsi l’interprétation des tendances, l’anticipation des besoins, le suivi des indicateurs clés pour leur périmètre et d’identifier rapidement les écarts par rapport aux objectifs fixés d’avance.

En complément, certains CRM intègrent des fonctionnalités de prévision (forecasting) basées sur l’IA ou le machine learning, permettant de modéliser différents scénarios stratégiques.

Quelles sont les étapes clés pour déployer un CRM ?

1. Définir ses objectifs et ses besoins : Faire un état des lieux

Avant même d’évaluer des solutions techniques, il est essentiel de définir les finalités de l’implémentation du CRM. Cette phase permet de répondre aux questions suivantes :

Pourquoi met-on en place un CRM ?
Quelles problématiques souhaite-t-on résoudre ?
Quels indicateurs de succès seront suivis ?

De ce fait, la méthode SMART peut être utilisée pour structurer les objectifs du projet CRM. Ce sont donc des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels.

Expression des besoins :

Une fois les objectifs définis, il essentiel de recueillir les besoins concrets des utilisateurs cibles (commerciaux, marketing, service client, RH) grâce à :

des ateliers de co-conception,
des interviews métiers,
la modélisation des use cases

Ces usages sont ensuite traduisibles en besoins fonctionnels et techniques.

Choix de l’organisation cible :

Le CRM ne fonctionne pas en silo, il doit s’intégrer dans l’écosystème digital et SI de l’entreprise. Cette étape permet de :

définir l’architecture IT cible
décider si la solution sera on-premise, cloud ou hybride
identifier les interfaces avec les autres systèmes (ERP, outils d’emailing, bases de données)

Cette étape oriente directement le type de solution CRM à envisager : standard du marché, solution modulaire ou développement spécifique.

Sélection de la solution CRM :

Une fois les besoins métier clarifiés et l’architecture cible définie, un processus de sélection se montre nécessaire pour identifier la solution CRM la plus adaptée aux besoins de client. Celui-ci suit généralement les étapes suivantes :

La rédaction d’un cahier des charges détaillant les exigences fonctionnelles, techniques et organisationnelles.
La conception d’une grille d’évaluation multicritères, intégrant des éléments tels que le coût total, la couverture fonctionnelle, l’ergonomie (UX), la capacité d’évolution, l’intégration aux systèmes existants, et le support proposé.
La planification de démonstrations scénarisées, menées par les éditeurs ou intégrateurs pour évaluer la solution dans des conditions proches du réel.
Evaluation, sélection, contractualisation.

Conception et paramétrage
- Paramétrage des workflows, des champs, des règles d’automatisation
- Migration des données
- Connexion avec les autres outils internes
- La définition des profils utilisateurs, des rôles et des droits d’accès, en fonction des responsabilités et de la confidentialité des données
Formation et conduite du changement

Il faut donc accompagner le changement avec :

des formations cibléespar profil utilisateur,
une communication internesur les bénéfices attendus,
des supports de prise en main(guides, tutoriels, FAQ),

Mesure de la performance et optimisation du CRM

Une fois en production, il est indispensable de suivre les KPIs définis au démarrage :

taux d’adoption,
volume d’opportunités gérées,
temps moyen de traitement,
taux de clics

Le CRM est un outil vivant qui doit évoluer au fil des besoins. Il peut faire l’objet de mises à jour régulières et de nouvelles intégrations et usages.

Pour qui ? Quelles équipes sont concernées ?

La Direction générale : porteuse de la vision

Au sommet de l’entreprise, la direction générale joue un rôle essentiel dans la Gestion de la relation client. En définissant une vision centrée sur le client, elle imprègne toute l’organisation d’une culture axée sur la satisfaction client. De plus, elle alloue les ressources nécessaires à la mise en place de processus et d’infrastructures adéquates pour soutenir la GRC.

Un CRM est un outil essentiel pour les équipes commerciales, permettant aux responsables de piloter la performance grâce à des dashboards KPI et des rapports en temps réel, suivant l’avancement des objectifs, le pipeline par opportunité et les résultats par produit ou campagne. Il automatise les workflows et les tâches administratives. De plus, il offre une segmentation dynamique et un lead scoring pour prioriser les prospects à forte valeur, tout en fournissant une vue 360° du client.

Les équipes du service client peuvent bénéficier d’une gestion omnicanale fluide grâce au CRM, qui centralise l’ensemble des interactions clients sur une interface unifiée. Ainsi, un client peut initier une réclamation sur un canal public tel que X ou Facebook, puis poursuivre la résolution de manière confidentielle via e-mail ou téléphone sans rupture de contexte. En l’absence d’une plateforme CRM intégrée, ces échanges fragmentés peuvent entraîner une perte d’historique, une désynchronisation des actions et, in fine, une dégradation de l’expérience client.

D’autre part, les équipes marketing peuvent utiliser le CRM pour optimiser la simplicité et la précision des prévisions, avoir une visibilité claire sur chaque opportunité ou piste commerciale et peuvent ainsi planifier tout le parcours du client, de la demande d’information à la vente. Ces données leur permettent donc de mieux maîtriser le pipeline de vente et d’établir des prévisions plus fiables.

L’équipe RH peut utiliser le CRM pour accélérer le processus de recrutement et suivre les performances des employés. De ce fait, le CRM peut aider les RH grâce à l’accélération du processus de recrutement, l’automatisation de la gestion des candidats, l’analyse des besoins en ressources, l’identification des écarts de compétences et l’appui de l’objectif de fidélisation du personnel.

Acteurs du marché

Le marché est dominé par plusieurs éditeurs de renom, chacun se positionnant selon des logiques spécifiques de fonctionnalités, de cible et de modèle économique.

Salesforce s’impose comme le leader incontesté, avec près d’un quart de part de marché mondial (23,8 % en 2021 selon Gartner).

À ses côtés, HubSpot connaît un essor rapide, notamment auprès des PME et des startups, en proposant une solution intuitive, tout-en-un et accessible, avec une version gratuite attractive et des tarifs d’entrée abordables.

Microsoft Dynamics 365 est un leader du marché CRM, reconnu pour son innovation rapide et son intégration avancée de l’intelligence artificielle avec des outils comme Copilot. Sa solution cloud mondiale, soutenue par Azure et un vaste réseau de partenaires.

Magic Quadrant pour le centre d’engagement client CRM

Fort de cette connaissance approfondie des acteurs majeurs du marché, Accompany Consulting, membre du TNP Group, a mené plusieurs projets majeurs de mise en place de solutions CRM, en Afrique comme en Europe. Grâce à cette expertise, notre équipe a su guider les organisations dans le choix, l’intégration et le déploiement de solutions CRM adaptées à leurs besoins, contribuant ainsi à l’amélioration de leurs processus commerciaux et à la pleine valorisation de leurs investissements.

SOURCE : www.salesforce.com