Amel Gaaloul : «A Ogilvy, ce qui nous intéresse c’est de créer des campagnes qui ont un impact et qui raisonnent émotionnellement et culturellement»

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Interview avec Amel Gaaloul, Directrice Générale, Memac Ogilvy label Tunisie.

Vous avez rejoint Memac Ogilvy en 2018. Pouvez-vous revenir sur votre parcours ?

J’ai fait mes études entre Londres et Paris et après avoir obtenu mon DESS en Relations Interculturelles à la Sorbonne, j’ai travaillé dans l’art contemporain aux côtés de commissaires d’expositions de renom tels que Hou Hanru et Hans Ulrich Obrist. Ce n’est qu’en 2006 que je me suis installée en Tunisie pour travailler dans la production audiovisuelle. Après un passage à Nessma TV en tant que Responsable Promotion, c’est à Memac Ogilvy que j’ai fait mes premières armes dans la publicité en tant que Planneur Stratégique. J’ai poursuivi cette voie en rejoignant FP7 McCann pour quelques années, en Tunisie et au Maroc. J’étais ensuite tentée par l’expérience annonceur et ai occupé des postes dans la Communication et le Marketing dans divers groupes internationaux, notamment Henkel et The Coca-Cola Company. Après quelques expériences entrepreneuriales -j’ai co-fondé Elbazar, la première plateforme tunisienne de promotion du design et Bloomi, le premier co-working baby-friendly à Tunis- et avec l’arrivée de mon fils Adam, j’ai eu envie de plus de liberté et me suis ainsi mise à mon compte en tant que Consultante Experte en Communication. En 2018, Syrine Cherif, la fondatrice de l’agence Memac Ogilvy Label Tunisie, m’a approchée pour me proposer de prendre la direction de l’agence. Le réseau Memac Ogilvy était alors en pleine transformation, avec une nouvelle CEO, Patou Nuytemans, qui succédait à Eddie Moutran, le fondateur de Memac (MENA). Ayant été formée dans cette agence des années plus tôt et partageant les mêmes valeurs de curiosité et un sens commun des responsabilités et de rigueur, j’étais motivée à l’idée de rejoindre l’équipe et de reprendre le flambeau. Ce poste me donnait aussi l’opportunité de mettre à contribution ma formation académique et mon expérience, hétéroclite, au service de la transformation de l’agence et de l’accompagner dans cette nouvelle ère.  

Memac Ogilvy est une agence de communication de renom au Moyen-Orient. Comment se porte la filiale tunisienne par rapport à ses voisins de la région MENA ?

Nous sommes un réseau régional solidaire et uni, mais chaque marché a ses spécificités et complexités et une certaine autonomie opérationnelle. Du point de vue de la région, la Tunisie constitue un marché prometteur dans lequel il convient d’investir. Étant donné l’historique de l’agence et ses accomplissements -nous sommes l’agence la plus primée d’Afrique du Nord, avec plus de 70 prix au compteur- et l’unicité du marché tunisien, on y voit un potentiel et des perspectives de développement immenses. L’agence a toutefois opéré des réorientations stratégiques majeures ces dernières années, pour mieux répondre aux exigences du marché et être en phase avec notre positionnement. Grâce au soutien notamment de notre CEO régional, David Fox, qui a été nommé en 2021, nous avons atteint aujourd’hui un format intéressant, qui nous permet plus de flexibilité et d’audace. Même si nous opérons principalement sur le territoire tunisien, nous collaborons aussi avec des clients régionaux, notamment en Relations Publiques. Dans un contexte extrêmement complexe et concurrentiel, cette évolution vers un format plus agile nous a ouvert la voie vers de nouveaux services, produits et expertises régionaux que nous mettons aujourd’hui à la disposition du marché local. Forts de cela et grâce à la fidélité de nos clients historiques et à la confiance des nouveaux, nous avons pu développer davantage notre expertise dans le digital et investir de nouveaux territoires, tels que la communication sociale, mais aussi mettre à contribution les domaines d’expertise régionale dans les secteurs de l’«Expérientiel», la santé, le consulting. 

Vous avez présenté plusieurs campagnes engagées pour la Tunisie, notamment pour attirer les touristes. Comptez-vous préparer d’autres projets de ce genre ? 

Aussi loin que je me souvienne, l’agence a toujours eu un caractère engagé. Memac Ogilvy Label a soutenu de nombreuses initiatives œuvrant dans la sphère sociale, la transition démocratique ou environnementale. On peut citer la campagne Engagement Citoyen «The Return of Dictator Ben Ali», la campagne pour l’ONTT Algérie, la campagne media «16 Juin 2014», la campagne INNAJIM de promotion de l’entrepreneuriat avec le Cabinet Office britannique et le ministère tunisien de l’Emploi et de la Formation professionnelle. Plus récemment, nous avons collaboré avec une ONG sur de nombreux projets de sensibilisation autour de questions d’utilité publique, telles que l’éducation, la santé, ou encore la famille. C’est dans notre ADN, c’est dans notre culture d’entreprise, localement mais aussi à l’échelle du groupe WPP. Cela nous paraît cohérent avec nos valeurs, en tant que groupe, mais aussi au regard de la mutation du paysage médiatique et des transformations profondes qui agitent notre société. En tant qu’agence conseil en communication, nous aspirons à être un acteur consciencieux et engagé qui aspire à créer de l’impact, pour les marques, les projets qui nous paraissent faire du sens et pour le public. C’est aussi une façon de rester cohérent avec notre héritage, tout en évoluant avec le marché. La technologie, notamment le digital et les réseaux sociaux, offrent de formidables occasions pour les causes d’utilité publique de connecter avec leurs publics. Notre maîtrise du sujet, avec notre expertise en digital et créative, sont nos meilleurs atouts pour créer des campagnes qui ont de l’impact.

Où puisez-vous votre inspiration pour aider les marques à faire de nouvelles choses ?

Notre source d’inspiration c’est d’abord les gens : le public, les consommateurs… A Ogilvy, nous avons développé des outils et des mécanismes de veille sociale (social intelligence) qui nous permettent de nous imprégner des humeurs, habitudes, préoccupations et aspirations des consommateurs. Ces insights constituent systématiquement le point de départ de nos réflexions sur les problématiques de nos partenaires. La force de notre réseau régional, mais aussi à l’échelle du globe, réside par ailleurs dans le partage d’information : cases studies, tendances, études consommateurs, études sectorielles, prévisions… Naturellement, la stratégie constitue le fondement de notre approche créative, quel que soit le brief. Le digital, ou la technologie au sens plus large, ne sont que des moyens, la stratégie et la créativité demeurent le cœur de notre métier. C’est d’ailleurs ce qui a valu au réseau Ogilvy d’être nommé le réseau d’agences le plus créatif du monde par le World Advertising Research Center (WARC) pour la deuxième année consécutive. Au final, ce qu’on «vend», ce sont des idées, mais qui sont fondées sur des éléments tangibles, avec en tête des objectifs mesurables. Ce qui nous intéresse, c’est de créer des campagnes qui raisonnent émotionnellement, culturellement et qui ont un impact, qu’il soit social ou commercial. 

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